ANET – Analyse touristischer Stakeholder

Customer Relationship Management (CRM) im Tourismus zielt darauf ab, die Beziehung zum touristischen Gast vor, während und nach der Reise bzw. dem Urlaub aufzubauen und zu festigen. Das Tourismusmarketing wird immer stärker auf spezielle Kundenprofile zugeschnitten, um die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen. CRM ist dabei nicht als zusätzliches neues Modul oder Tool anzusehen, das in einem Unternehmen eingeführt und verwendet wird, sondern die gesamte Kundenstrategie und auch Unternehmensprozesse müssen darauf ausgerichtet werden.

CRM im Tourismus unterscheidet sich von anderen Wirtschaftssektoren vor allem dadurch, dass das touristische Produkt nicht von einem einzelnen Unternehmen angeboten und vermarktet wird, sondern aus einem Leistungsbündel besteht, das von einer Vielzahl einzelner Betriebe erstellt wird. Deshalb erfordert die Einführung eines CRM-Systems in einer Tourismusregion – beispielsweise in Form einer Kundenbindungskarte – das konstruktive Zusammenspiel möglichst aller touristischen Leistungsträger.

Ziele des Projektes
Wie können verschiedene touristische Leistungsträger in einem destinationsweiten CRM-System kooperieren und welche unterschiedlichen Bedürfnisse und Anforderungen müssen in einem solchen leistungsträgerübergreifenden System berücksichtigt werden, damit dieses erfolgversprechend umgesetzt werden kann? Zentrales Ziel des Projektes war die Identifikation von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bzw. Potenzialen und Grenzen von destinationsweiten Kartensystemen und ihren Auswirkungen auf die beteiligten Stakeholder.

Methodik
Die angewandte Methodik gliedert sich in drei Arbeitsschritte:

  • Eine umfangreiche Analyse bestehender Studien zum Thema CRM im Tourismus und Destinations-Kartensysteme, um die weiteren Projektschritte am Status Quo solcher Systeme aufbauen zu können.
  • Best-/Worst-Practice-Analysen zu ausgewählten Fallbeispielen im Sommer-, Winter- und Städtetourismus.
  • Workshops mit Tourismus-Praktiker(inne)n und CRM-Expert(inn)en zur Diskussion der Thematik und der Ergebnisse der untersuchten Fallstudien.

Ergebnisse
Zentrale Ergebnisse einer vergleichenden Untersuchung von Kartensystemen in verschiedenen Tourismussektoren (Sommer-, Winter- und Städtetourismus) waren die Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bzw. Potenzialen und Grenzen eines leistungsträgerübergreifenden destinationsweiten CRM-Systems.

Die Studie verdeutlicht die Komplexität und den Variantenreichtum möglicher CRM-Kartensysteme. Es gilt – als grundsätzliche Empfehlung der Studie und je nach Ausgangslage der spezifischen Region, in der ein solches Kartensystem eingeführt werden soll – eine differenzierte Analyse und entsprechend abgestimmte Planung durchzuführen, wobei die einzelnen Misserfolgsfaktoren bzw. Risiken genau abzuschätzen sind. Um die Erfolgsaussichten eines Kartenkonzeptes zu erhöhen, sollte eine Realisierung möglichst vieler der identifizierten Erfolgsfaktoren angestrebt werden. In jedem Fall bietet ein richtig konzipiertes destinationsweites CRM-Kartensystem ein beachtliches Potenzial, dem steigenden Wettbewerbsdruck im Tourismus zu begegnen.

Neben dem direkten ökonomischen Nutzen durch das im Projekt generierte Wissen für alle ANET-Partner, die sich – in welcher Form auch immer – mit dem Thema CRM befassen, liegt die ökonomische Bedeutung des Projektes auch in den Expert(inn)engruppen. Diese wurden als eine Art Steering Committee zur Beratung und Steuerung des Projektes eingesetzt. Neben dem praktischen inhaltlichen Input, den das Projekt durch diese Gruppen erhielt, dienten die mit der Expert(inn)enrunde abgehaltenen Workshops auch der Bewusstseinsbildung für CRM unter Touristiker(inne)n.